双十一混战：各家电商都用什么大招上头条

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　　红包诚可贵，创意价更高，嘴仗当广告，海报没节操。

　　苏建勋

　　

　　图片来源：CFP　　今年的电商大战似乎比以往火药味更浓，曾经各自为营的互联网巨头们开始强强联手，从阿里巴巴拉上苏宁宣布“平京战役”，到京东腾讯联手推出“品商计划”，再看看朋友圈中不断刷屏的“XX红包分享就送”、“双十一血拼攻略”，电商品牌之间的混战早已吹响了号角。

　　从前期的推广方式来看，天猫淘宝、京东、苏宁，几家公司也不再把“价格战”当作唯一的噱头。不论是温情满满的广告视频;还是通过挑衅式举动引起的热点话题，“双十一”前夕各大电商的营销事件如同重头戏之前的暖场节目，让这个曾经凄凉的光棍节变得热热闹闹。

　　天猫淘宝篇

　　为了推生鲜电商 马云花38888元请员工吃了顿金枪鱼

　　10月13日，阿里巴巴在杭州西溪园区正式举行了2015年双十一启动仪式，仪式中马云拍下了天猫生鲜电商的第一单——一条重达68公斤的蓝鳍金枪鱼。据说当天在阿里巴巴的公司食堂里，这条标价38888元的日产金枪鱼成了员工们口中的美味。

　　

　　作为电商平台中难度最大的生鲜领域，天猫今年将主推生鲜频道“喵鲜生”，而马云的这一举动也有效为自家平台做了回效果不错的话题营销，这一热点事件也成为天猫“双十一”营销活动的开篇。

　　明星效应来预热，天猫要去娱乐版面“抢头条”

　　距离天猫“双十一”购物狂欢节还有一个月，一台由冯小刚担任总导演、天猫与湖南卫视联袂推出的“天猫2015双十一狂欢夜”晚会，就以刷屏模式攻占了众人朋友圈。

　　为配合天猫北京战略，这场“双十一春晚”的现场被选定在北京的地标性建筑——“水立方”，目前已公布的晚会阵容汇集了“美国偶像”亚当·兰伯特、韩国当红乐队CNBLUE、内地鲜肉天团“TFBOYS”等国内外明星。

　　

　　强大的阵容让天猫“双十一”的关注度陡然提升，天猫一直以来都十分看重明星效应对普通消费者的影响力，除了晚会以外，天猫还请来黄晓明、黄磊、陈柏霖等明星拍摄宣传海报，并邀请他们组成“双十一全球买手天团”，在活动当晚和网友一起购物。

　　找来可口可乐合作，天猫想更有国际范儿

　　可口可乐是今年天猫商城合作的重点品牌之一，10月27日，可口可乐官方正式宣布进驻天猫开设旗舰店，并发售专门定制的双十一纪念版限量套装，价格在69元-129元不等。

　　“在中国市场，可口可乐极少会因为品牌合作改变瓶身设计，上一次还是因为奥运会。”天猫市场部的工作人员告诉界面新闻记者。而除了线上门店的经营，天猫与可口可乐还联合上海的一家创意公司Karma，推出“双十一狂欢夜，由我开场”的微信H5。

　　

　　从温情到魔性，天猫“双十一”多种风格总有一种适合你

　　在为天猫商城制作的另一支微信H5中，Karma公司又打出了“感情牌”——将焦点放在了双十一幕后的工作人员，这些在半夜出行的快递运输司机成为了天猫“午夜彩虹 众筹行动”中的主角。天猫希望通过视频内容在微博、微信平台上的传播，让公众对快递员、护士、巡警等夜间职业产生新的认识。

　　

　　而在11月4日，天猫官方又发布了一支略带魔性的最新广告，你可以在视频中看到无数与“四个1”有关的数字组合，比如四个身背火箭喷射包的飞行员、四只脚、四只放进烤箱的龙虾、四个厨师、模仿披头士《Abbey Road》封面的四个人、一块“TM1111”的车牌……

　　影片里几乎没有一句对白，也没有任何与天猫“双十一”有关的形象标志，但各种象征性的“四个1”能让观众很容易联想到“双十一”。在成立七年以后，天猫对“双十一”形象已经拥有了足够的自信，而在广告中多处启用的外籍演员、海外商品，也透露出天猫在此次双十一活动中将朝着国际化平台的方向发展。

　　“今年天猫主打的是全球化和品牌化，因为双十一已经成立了七年，我们不希望消费者继续以低廉的价格为购物导向，所以会找很多大品牌来合作。”一位天猫市场部的相关人士说道。

　　京东和苏宁篇

　　用“互黑”博取眼球

　　之所以把这两家放在一起，一方面是相对于天猫财大气粗的创意不断的“头条”事件相比，京东与苏宁的表现显得稍许平庸，而另一方面这两家也不断“互黑”的方式博取人们的眼球。

　　不论是10月18日苏宁云商集团COO侯恩龙在微博上发出的“平京战役”，还是11月3日京东一纸诉状向工商局举报阿里巴巴扰乱电子商务市场，这些“虚晃一枪”的做法并无实际作用，但苏宁与京东似乎都想借助话题营销抢夺阿里的风头。

　　其实在2014年的双十一前夕，苏宁易购就选择了“互黑”的方式策划了一场“打脸营销”，其在户外、平面媒体上投放多条广告，利用网络经典图片将矛头直指天猫促销活动在下单、库存、物流等操作过程中的弊端。

　　

　　不过，在由“互黑”走向“结盟”之后，今年与阿里联合的苏宁易购则将炮火对准了京东。“过去我们不针对京东，因为怕别人说我们欺负小孩子，现在它企业也上市了，他们决定和京东实打实的干一场”，半月前，苏宁云商集团副董事长孙为民在“双十一”天猫北京发布会上曾这样表示。

　　苏宁的“约战”很快变成了现实，11月4日，一组由苏宁官方微信平台推送的海报开始在社交网络与平面媒体中疯传，其中“老板若是真的强 头条何须老板娘”等文案，与海报中明显的“蟑螂小强”符号直指京东商城CEO刘强东及其夫人章泽天。

　　这种针锋相对的推广方式自然容易成为人们津津乐道的话题，发布不过几小时，这则推文已经超过了十万阅读数。

　　

　　

　　作为京东商城一直以来的“营销法宝”，有“奶茶妹妹”之称的章泽天与刘强东一路的恋情转折都与京东的重大新闻如影随形，今年的双十一也不例外。11月初，一副奶茶妹妹宣布怀孕的朋友圈截图就被“流传”出去，称职的她在公布喜讯时还不忘为京东母婴产品打了广告。

　　看着京东总是用“秀恩爱”来赚取眼球，苏宁索性来了次“借势营销”，海报中的文案直白地表达了对京东利用奶茶妹妹做宣传的讽刺，还不忘在下方摆上自家产品与京东相同产品的价格对比。

　　被苏宁方面以此奚落了一番，第二天下午另一组言辞同样犀利的海报横空出世，文案中毫不掩饰地充斥着“打炮”“爽”“干爹”“马郎”等直白低俗的字眼。

　　

　　不过，界面新闻记者昨日向京东工作人员求证，以上几幅“反击”内容海报并不是出自京东官方，而具体来源还在调查之中，不能排除是有网友恶搞所为。

　　从商品价格、物流速度、网站页面，苏宁和京东希望在“互黑”中通过对比，告诉消费者自家平台上的商品才是最好，不过这样略失节操的营销打法并没有为品牌增色，反而让这场混战中最大的受益者天猫“坐山观虎斗”。毕竟对于广大用户来说，是否赢得“嘴仗”并不重要，真正提供低价、优质的电商服务才是正经事。