市场的商机无限 可生鲜电商真能度过生死劫？

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　　记者 王海

　　打开手机App，选择需要的蔬菜、肉类、水果等，次日就有专人送货上门。

　　这对于生活在中国大城市的年轻人来说是习以为常的场景。但在看似充满商机的生鲜市场，其中很多商家并没有赚到钱。

　　4月初，一纸清算公告让华东地区知名生鲜电商倒在了C轮融资前夕，美味七七也成为自2012年生鲜电商热潮以来，首家倒闭的重资产模式的生鲜电商。

　　近日，家乐宝电子商务有限公司(下称“家乐宝”)宣布收购美味七七品牌及部分资产。家乐宝创始人高比布对第一财经记者透露，美味七七暂停运营后，曾联系多家生鲜电商寻求收购，但都没有达成协议。家乐宝支付给美味七七的收购款项，将由对方安排偿还供应商和其他利益方。但因为负债太多，高比布认为：“不可能完全兑付”。

　　截至发稿，第一财经记者未能拨通美味七七首席执行官宓平、美味七七副总裁郑洛杰两人的电话，给两人发送的短信也未获回复。

　　作为亚马逊在华投资的第一家生鲜电商，美味七七B轮融资高达2000万美元，随后启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式，但在未构建起盈利模式、缺乏资本输血的情况下，美味七七最终难逃被收购命运。

　　蛇吞象的故事

　　关于收购价款，家乐宝品牌总监芮敏告诉第一财经记者，目前正委托第三方机构对美味七七进行资产清算，清算结束后才能估值，主要看重的是美味七七在长三角地区的品牌影响力以及积累的用户资源。

　　美味七七创始于2011年，由美国亚马逊、成为资本、正大集团等先后投资达4200万美元，是长三角地区知名的全品类生鲜电商。美味七七暂停营业前已经积累了300万用户，而家乐宝是一家O2O全品类生鲜电商，2014年9月正式上线，覆盖上海浦东地区，拥有几万名注册用户。因此家乐宝收购美味七七也被外界解读为“蛇吞象”的行为。对此，高比布表示，家乐宝收购美味七七，“如果做好了就能提前一年发展;做不好就捡了个烫手的山芋”。

　　今年4月7日，美味七七突然宣布因资金链断裂暂停营业并关闭网站，导致几万名用户的近600万充值卡无法兑换，近2000万供应商的货款无法偿还，以及几百名员工失业。

　　家乐宝收购美味七七后，将保留这一品牌，预计美味七七平台将在6月中上旬重新营业。原美味七七上海地区用户充值卡可以继续使用，但因业务调整，被收购后美味七七将退出江浙市场，针对这一地区的充值卡用户，家乐宝或将进行退款操作。

　　在政策催热下，天猫、京东、顺丰优选、一号店等纷纷涌入生鲜电商抢占市场，但在第三方冷链物流实力较弱的情况下，自建物流体系这种花费巨大的重资产模式成为各家追逐的对象。自建物流导致了生鲜电商早期巨大的资本投入和运营成本，使得多数生鲜电商都处在亏损或微利状态。

　　然而，在用户习惯形成后，中国生鲜电商市场前景广阔。中国电子商务研究中心统计数据显示，2014年中国的生鲜电子商务市场的规模约为225亿元，同比增长了96%。根据尼尔森的预测，中国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到了50%。

　　轻重模式之争

　　目前，国内生鲜电商仍处于群雄割据阶段。尼尔森发布的 《中国生鲜电商市场研究报告白皮书》显示，天猫的“喵鲜生”市占率第一，占据44%的市场份额，但是天猫本身只是一个平台，“喵鲜生”生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市场份额。

　　在市占率较低的情况下，国内生鲜很难依靠规模效应来盈利，大部分还是处于“烧钱”的阶段。英国以自建冷链物流起家的生鲜电商奥凯多(Ocado)，在英国的家庭渗透率达到了70%以上，国内的生鲜电商很难与之相比。

　　作为英国最大的B2C零售商，奥凯多销售的商品主要以生鲜为主，但是也兼卖其他食品、玩具和药品。2014年的销售额达到97.4亿元人民币，年销售额增长率都在两位数以上。通过流程优化，公司毛利率一直稳步增加，2014年的毛利率达到了30.48%。

　　生鲜电商“重资产”模式发展的代表奥凯多的竞争优势在于低价、专业的冷链运输车和智能化的物流送货体系。而日本Oisix的主要注重对生鲜产品生产端的质量把控，可以视为生鲜电商“轻资产”发展模式的代表。

　　主营有机蔬菜和水果的Oisix采取了签约农户、农产品溯源和以销定产C2B等运作模式。Oisix与农户直接签约并控制质量，采取的是C2B的预售模式，只有在消费者下单后，Oisix才会要求签约农户在农田进行蔬菜收割，最快在72个小时内送到客户的家里，一般的超市最快在蔬菜收获后的6天后才能销售给客户。

　　Oisix已经有15年的历史，营业收入每年的平均增长率仍然维持在12%以上，2014年的营业收入约为9.81亿元人民币，净利润约为1886万元人民币，每年的毛利率都维持在47%以上，一直处在较高的水平。