微论坛：社区化电商可走垂直化 成熟至少需3年

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美丽说徐易容做主题演讲（腾讯科技摄）

徐易容猜测，整个社会化电子商务的演变大概需要三到十年。在他看来，这个过程是先社区化再到电子商务。“可能先形成一些群体，社区这边稍微快一点，然后过渡到电商。从右向左（从电子商务到社区）可能是有的，但有困难，不见得是主流。”

而威客网CEO刘峰则表示“具体是从电子商务到社区还是相反，主要需要跟具体的产品相关系，产品不同，走到走的套路有可能完全不一样。”

徐易容说：“这个过程会走垂直的、专业的圈圈调调，社会化电子商务的价值，可以扎堆，会被切得很细。” 徐易容强调，未来一定会有相当数量的垂直的社会化网站形式，“圈圈（社区氛围）非常重要，但必须是垂直之后”。

2、微博营销是就像畜牧业：需要耐心并和产品契合

徐扬代表小组观点：由dii创始人、资深互联网人徐扬主持的第一组讨论“微博在电子商务SNS浪潮中扮演何种角色”话题，徐扬做总结发言。

他徐扬表示，短期内可以用微博平台把产品促销信息传播出去；中期内可以通过一些人际关系传播品牌知名度，、加强忠诚度，通过一些事件、一些游戏；长期来说可以聚拢大量的潜在用户，培养忠诚用户。

“要看微博人群跟产品是不是契合，微博的群体现在比较偏年轻人，偏年轻女性的产品在微博里面做起来比较好一些，比较高端的产品做起来比较费劲。” 徐扬说，“微博营销和传统电商营销是狩猎和畜牧业的区别。畜牧业是越积累，越庞大。在微博上做营销，就相当于做畜牧业。你要你耐心养，养到一定程度了，收益会非常大。”

3、微博信息传播须降低用户接受阻尼门槛

王慧文代表小组观点：任何一个信息要传播，必须降低它在传播过程中的阻尼。微博也是这样的，我们无论是怎么推动一个信息，首先是用户转化，从他接受信息到转化动作的过程中阻尼有多大，很重要。只要我们阻尼降得足够低，转化的动作可能性就很大，后面的转化就是零成本的。微博的作用，就是你的这条信息引发别人转播的质量越好，它的转发可能就越大。

“我在想买车的时候看见车的广告就会点击，它就是信息，我不想买车的时候，它就是垃圾广告。微博的作用能够把广告过滤出去，把信息转化过来。”王慧文称。

4、社区电商与SNS伴生 模式像大众点评

申音代表小组观点：该组就社会化电商如何抵御现有SNS巨头的威胁等进行讨论。

申音表示，社会化电子商务不是说塞给用户很多信息，而是要把他当成人来看，就是一个尊重、交流对话的过程。社会化电子商务到底做成了没有？还需要很长的一段时间。我们到现在不是在讨论社会化电子商务，而是在讨论社区电子商务。今天这些社区，不管是美丽说，还是什么，模式还是比较像大众点评的模式。

在申音看来，社区化电商不是在所谓的垂直专业做一个社区，然后给电商导流量。“我觉得它是一个电商和社区嫁接的事情。但是我们有没有从根本上思考一些问题。”申音举例，一个朋友做网站，把消费者直接导到产茶茶农和山农那里，在网页上把他们的故事讲出来，当你看到这些人在生产这些食物的时候，他是在重塑人和食物的亲缘关系。

能不能抵御SNS巨头的威胁？申音说：“与其反抗，不如享受。我们跟SNS之间，不管是微博也好，Facebook也好，其实是一种伴生的关系。他们都有做不了的事情，在Facebook和电商之间可能是存在一个中间地带的，他可能需要这样的意见领袖，在小圈子里面有足够大影响力的，能够制造出来氛围，吸取同好的人，形成垂直专业的网站。”

最后，众多小组成员进行互动讨论，大家认为，做公司不能被一些概念所忽悠，公司也不需要一些所谓的社会心理学家。“对于任何一个产品来说，要想让这个产品大红大紫，或者产生巨大的成功，背后必然是一个强需求，或者是一个广泛的需求。”

以下为第2期微论坛讨论文字实录：

主持人：我首先简单开一个场。然后三个组长，很重要的责任就是带领每个成员各自探讨话题，最后由一组向另外两组输出，另外两组进行PK挑战。我们微论坛比以前有一点点模式上的创新。我们设想的不是在这里演讲，我来收听，而是大家来演讲，大家收听。同时不是一个一对一的严肃对话，而是很轻松的多对多的，每个组里面充分交流，三个组之间也进行充分的交流。我们不希望走过程，最终是希望各个组进行协作之后给出一些干货出来，能够对大家的工作有所帮助。

首先是嘉宾的分享，抛砖引玉，然后是分组讨论，大概是20到25分钟讨论。第三个部分是分组亮观点与接受PK。



第一小组讨论现场（腾讯科技摄）

徐易容：我也非常赞同我们尽可能的互动。题目是社会化电子商务路在何方，其实这是一个可探讨的，我也没有答案，只有一些实践。

先讲什么叫做社会化电子商务？英文在中文里面没有非常准确的翻译。大概的意思，简单地讲，我理解就是社区遇到了电子商务，当社区遇到电子商务。最早雅虎2005年就提出这个Social Commerce词，当时雅虎做一个东西，每个人都有一个你喜欢什么样商品的列表，整理出来，过年买礼物了，然后分享给大家。这个产品从那时候就延伸一个概念叫做Social Commerce。跟它相关的词儿有很多，比方说口碑传播等等，都可以在这个概念下，只是最近把它抽出来，叫做Social Commerce，社会化电子商务。

当社区遇见电子商务到底是什么事儿？左边是社区，右边是电子商务，这边是用户的链条，当用户要购买的时候，大概有几个环节，第一个环节是发现我可能需要这个东西，或者什么东西触动我一下。接下来我要收集一些信息，最后再比较一下，我做一个决定，好我就买这个，这时候我开始交易，购买完了之后有很多流程，收到货，满意不满意等。

在这个链条中，我认为前面三个环节是跟社区这边的关系更大一些，后面两个链条跟传统意义上的电商关系更大一些。社区有一个什么样的特点？社区从2000年开始，经过互联网十年，今天的社区其实不是传统意义上的BBS，这个社区表现出更多是真实的人，这是一个真人活在那个地方，这些人在上面玩，贡献的内容是真实的。不是什么人给你做的文章，而是他真实的一举一动。

另外，社区能够形成用户自己的圈圈调调。我有一个圈圈，今天我们的微论坛都是我们的圈子，本身我们讨论的话题有点那个感觉，在座可能没有穿西装的，这可能就是我们的调调，有一个氛围在这里。在社区里面我会有一种归属感，大家都是自己人。

社区比较容易做到一点，我个人的理解，它比较容易做到发现、收藏和分享。比方说我今天在这里，这里就是一个小型的简单的社区，我们在这里可以做到发现、收藏分享。

电商那边，我觉得它涉及的东西比较不太一样，因为它涉及购买环节，这里面有交易、怎样支付，仓储物流，还有客服等等。我感觉那个更贴近购买。

所以整个链条左边和右边不一样，现在这两个东西碰在一起了。左边有一大部分是要寻找一些意见，谁能帮助我出出主意，这个里面可能意见比较强的比较权威的就可能成为领导者。

既然讲路在何方，我在琢磨没有走出来，大体有一个猜测，第一这个演变大概需要三到十年的历程。第二，我个人感觉还是从左到右为主一点。我大概把用户这一头聚起来，然后往点上那边走。从供求这边来说，我觉得在用户那边可能先形成一些群体，可能社区这边稍微快一点，然后过渡到电商。之前的链条，大家可能从左向右发生一些改变。从右向左可能是有的，但是我个人认为不见得是主流，因为有一点点困难。

我个人判断它有一个历程，会走垂直的专业的圈圈调调。垂直的意思是说社会化电子商务的价值，其实我们可以扎堆，我们有一个同好，可以扎堆，扎堆就可以对我买东西发生影响。只有垂直这个点，才能够给用户更好的价值。电子商务，我觉得是一个非常大的概念，我买一个火车票，或者衣服，我买车票只是一个手段，我需要的目的是能够出门到达那里。在整个互联网往下面走的时候，谈到社会化电子商务的时候，我认为一定会被切得很细，所以未来一定会有相当数量的垂直的社会化网站形式。可能买家居是一个网站形式，买衣服的是一个。圈圈非常重要，必须是垂直之后，这个圈子今天在微访谈里面，就只能是我们这些人。这个圈圈是对的，然后调调很重要。