从“小y抢沙发”看社区营销的演变之路

幻***

　　作者：操刚

　　关于利用网络热点词进行品牌的营销，看似成为了中国网络营销演变出的一种新模式，但这种种刚刚诞生的雏型已经惹来了某些关注人士的争议。

　　又一个“贾君鹏”

　　如果你关注互联网，却没有听说过“彪悍小y抢沙发”，说明你——out了。


　　如果说“贾君鹏”、“寂寞党”、“运动派”成为时下网络最近极为时髦的语言而广为流传的话，“小y抢沙发” 也无疑成为此类经典的延续。

　　近期，一则自诩“彪悍，发帖非沙发不抢”的帖子出现在天涯论坛上，该帖主自称小Y，并表示将会在两周时间内抢遍天涯社区的所有发帖的沙发，更是豪言称“没有什么沙发是小Y抢不到滴!”

　　无处求证天涯帖子的沙发是否被这名“彪悍的小y”尽抢，但从这篇帖子的高达百万之多的点击量以及数千次的回复再加上“小y”自己帖出的N多抢到沙发的贴图来看，的确有其彪悍之处。

　　有了 “贾君鹏”类似热门网络流行词事件的成功商业炒作，坊间也同样认为，“小y抢沙发”的一夜火热同样成就了另一个商业炒成的案例。虽然我们关注的焦点或许并没有停留在关联厂商的身上，但更多的却是在见证着中国互联网营销的悄然演变，之前雏角初显的社区营销模式——已被逐渐放大。

　　社区营销呈现多元化

　　“品牌引导消费”这个曾经引潮流的宣传语似乎已不再适应互联网多元化的营销了，随着一些更多抽象的社区营销的案例的诞生，始兴于2006年的网络社区营销方案已开始呈现出了多元化发展的态势。

　　依托社区营销可进行双向互动的优势，广告主对于某些产品的宣传能做到更加深入人心一些，类似的宣传案例举不胜数，一些知名的国际大品牌如HP、东风标志、可口可乐、联想等厂商都曾有过类似的互动营销活动。百度甚至专门开通了利用搜索社区进行营销互动的专区，专门通过一些热门关键词的搜索来建立厂商与消费者的互动沟通平台。

　　只不过，这种依然停留在产品层面的社区营销模式在经历三年的发展之后，消费者对其百变不离其宗的抽奖、排楼等陈旧方式开始呈现出了疲软厌倦的之势。如是，一种利用网络新兴名词进行品牌与产品推广的方式便应运而生，且呈现出了崛起之势。

　　近期，一个只有主题没有内容且短短“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”几个字的发帖，两天之内的回复数300621，点击数更是达到了7607617。

　　不管是在网络的虚拟世界还是在现实的生活当中，“贾君鹏”三个字无疑成为最为火热的网络关键词，其风头绝对盖过了“超女”、“快男”等一系列的选秀栏目，多家广告商甚至开始变相套用了该相关词进行自己的产品营销。

　　关于“贾君鹏”的猜想也成为网络人群关注的另一个焦点，目前能找出的版本多达上百种，其中传得最为真实的则是“贾君鹏”本人为南京一名23岁的网络游戏爱好者，而更多的网友则相信这个名字纯属这起事件策划者的虚构。

　　无独有偶，近期在天涯社区上一夜火热的“小Y抢沙发”同样成为一个新的网络敏感词，有消息称，这位自称“小Y”的同样是一个刚刚成年的小伙子，在还没有打算出去谋生而无聊的时光里，更连同自己的另外两位好友开始了在社区进行抢沙发的行动。在其天涯社区发出的主题帖子当称更是豪称“没有自己抢不到的沙发。”

　　其实，不管是“贾君鹏”还是“小y”，也不管在网络虚拟的世界里是否真有其人，这或许在案件策划者的眼里来说，并不真要。重要的是他们能通过这种网络口碑的营销方案让众多的网友参与并参进行延伸与演变，这已经是极大的成功了。

　　情感营销的争议

　　关于利用网络热点词进行品牌的营销，看似成为了中国网络营销演变出的一种新模式，但这种种刚刚诞生的雏型已经惹来了某些关注人士的争议。

　　笔者曾接触的国内一家专门从事网络社区数据咨询研究机构的分析人士就表示，这种利用网络热词进行社区营销的模式看似是一种新的突破，但如果利用不好的话，则会将社区营销的概念进行扭曲，甚至是将原本就不太纯净的网络空间搅得更加虚幻。

　　该人士认为，这种模式本身并无利害关系可言，但事件策划者如果开始利用人性的情感作为营销的武器的话，则会在首先的层面遭到更多的非议，在他看来，之前的“贾君鹏“事件完全是在利用人性的情感作为营销的工具，事件的披露对于真正关注这件事、并寄托于对儿时情感追忆的网民来说，无疑是一种伤害，这更让网民对于互联网的真实程度加生了质疑，这对于从娱乐至应用阶段发展的中国互联网来说，是很不利的。

　　不过该人士也同时表示，如果脱离人性情感则完全停留在娱乐营销的层面的话，这种模式也是可取的，而且在国外也屡见不鲜，但他个人还是认为这种营销还是应该建立在以真实事件为基础条件之上，“可以对于品牌或者产品进行一定范围的扩大宣传，但坚持拒绝利用人性情感作为营销的手段。”

　　另一家同样从事口碑营销的从业人士分析认为，与“贾君鹏”难辨幕后操作者不同，“小y抢沙发”的网络热名词的幕后逐渐变得有迹可循，互联网凭借这种社区网络营销的案例已呈现出新的态势，“哪怕两者毫无干系，也能通过网络的传播效应达到一种理想的宣传效果。”

来源：比特网