漫话展示广告策略 广告客户不再盲目进行营销

幻***

在过去的一两年中，许多广告客户都非常依赖数字营销，将其作为他们的直接应对策略的一部分。该策略通常侧重于搜索引擎营销（SEM）和广告邮件。而现在，广告客户开始尝试展示广告（Display advertising）。从前，在很多公司里，数字营销系统分为品牌营销和直效营销两个相互独立的部分，而展示广告（Display advertising）只是作为品牌营销的一个渠道而已。

随着时间的推移，广告客户逐渐认识到展示广告的丰富内涵。它包含了大量不同的媒体类型，可以购买无数的锁定选项及资源。因此，它无疑是能够用于任何目的或商业目标的。

根据一系列锁定选项，成功的展示广告客户为其营销活动采用的主要策略包括哪些呢？以下便是部分的主要策略：

1. 精准营销再次锁定（Retargeting）

在过去的两年中，无论是Google还是一些小的机构都在通过促进再次锁定进行营销活动。原因很简单，因为该方法十分奏效。从本质上讲，再次锁定涉及在用户（这些用户通常没有如商家期望的那样去填写表格或者购买产品）浏览不同网站时，将其指向客户的网站，并且向他们展示广告条。基本前提是由于这些用户之前曾经浏览过客户的网站，那么该群体最终购买产品的可能性便比其他人更大。

2. 基于垂直网站/人群特征/网站的定向投放（Vertical/Demographic/Site targeting）

这种形式的展示广告与电视台或印刷品的广告商如何选取合适的电视网络、节目或新闻出版物来投放广告的做法相似。

如果你要提供一款理财产品，那么将你的广告投放到雅虎财经或者Bloomberg之类的网站上获得的用户共鸣会比在诸如育婴中心（Babycenter）等生活方式网站上要大的多。该方法也可以同样扩展到诸如年龄，性别，收入水平等人群特征上。

3. 第三方数据（3rd Party Data）

再次锁定（Retargeting）的一个缺陷是你的目标群体仅局限于曾经访问过你的网站的用户。因此，增加网站的访问量是唯一一种扩大目标群体的方法。近几年来，许多公司涌现出来填补了这一空缺。他们通过出售用户资料给广告客户以及他们的营销/技术伙伴，来扩大目标群体。这种资料有多种形式，主要包括了用户之前在其他网站上的浏览习惯以及搜索引擎查询。

例如，假设你是一个销售拉斯维加斯酒店住宿的旅游广告客户，那么你能够锁定到哪些用户最近搜索过类似信息，甚至是那些曾经浏览过其他旅游网站，但却没有下单购买的用户。这些用户是极有价值的锁定目标。

需要重点声明的一点是，这些数据无法用于识别个人身份。它并不包括类似于社会安全号，信用卡信息，家庭住址等私人信息。

4. 个性化信息（Creative Messaging）

展示广告区别于搜索引擎营销的另一个优点是，它能够直接定位目标用户（注：无需搜索动作为前提）。因此，如果你拥有一个多数企业都希望拥有的多阶段渠道销售过程，营销人员便可以给用户提供因人而异的信息，可以是向用户提供其所在阶段的信息，也可以根据用户的兴趣提供相关的产品或服务。

例如，假设你是一个销售不同品牌鞋子的零售商，你可以给曾经浏览过你的网站上某一件具体产品的客户动态地提供该产品或者类似产品的信息。与此类似，在一个多阶段的销售过程中，如果一个出版公司在提供一个七天的免费使用产品，那么它可以向那些没有订购该免费产品的用户和订购了免费产品而没有付费订购一年的用户提供不同的信息。

5. 实时竞价（Real Time Bidding）

实时竞价或许需要一整个系列的广告。随着展示广告以及其他类型的数字广告的不断演变，实时竞价或许将不再是一种广告策略，而成为一种默认的，关于媒体是如何被买入卖出的最佳实现。在没有变的过分技术化的情况下，给定出版商网站的负载，实时竞价对每一刻每一个个体的访问进行竞价。当采用了健壮的算法和能够以投入产出率标准（注：譬如以CPA或CPS为导向）为给定的广告客户出价的高级平台，实时竞价能够根据得到了个性化信息的不同用户对每一次媒体访问进行正确的估价。

通过以上这些展示广告策略，我们可以采用各种复杂的方法来最大化投入产出率，从而避免多余的营销支出。最终，我们不但要将这些活动当作独立的营销力量来正确有效地进行优化，还要与其他网络媒体渠道（如搜索引擎营销和社交媒体）一起进行追踪和优化，以确保广告投入的最佳可能回报。

译者注释：

1. 确如文中所说，展示广告天然的展现形式优势，加上通过技术创新在精准投放方面效率大幅提升，使得展示广告迎来新的飞跃。现实是，基于传统的 branding投放观念，加上形式上的翻新，不少广告公司迎来了业务的新的提升。同时更重要的趋势是，一批技术创新导向的企业，通过文中所说的一系列技术实践，基于ROI的交易导向迎来了飞跃发展。无论国内国外都不乏佼佼者。你能够说出你所想到的最佳实践者吗？

2. 行为定向技术是展示广告优化的主要方法之一.

3. 本文可以理解为：

1、基于Site Centric信息可以做到精准投放和再锁定，通过User Centric本文提到的人群特征投放

2、通过数据合作提升前两点应用准确性和适用性

3、有前面两点铺垫，才能呈现给用户个性化内容，可以看做之前数据分析基础上的结果

以上的操作保证高效的产出，另一方面，媒体购买的精细化操作可以帮助进一步提升投资回报。

文章来源：http://semwatch.org/2011/04/innovations-ads-display/ （英文出处）